El martes, Pepsi sacó un comercial para internet, un “mini-documental” de dos minutos que fue tan escandaloso que un día después ya estaba fuera de todas las plataformas. La premisa es ya conocida: el retrato de una concurrida marcha multirracial y juvenil (sin ahondar en los motivos de la marcha más allá de un abstracto “Únete a la conversación”) en donde, al final, Kendall Jenner —modelo y una de las más reconocidas influencers globales— enfrenta a un policía cuando le regala una lata del refresco de cola. Todo bien, todos sonríen: el empoderamiento, la visibilidad, las exigencias sociales se resuelven con una Pepsi, ¿cómo no se nos había ocurrido? El anuncio fue tan controversial que tocó fibras sensibles para la historia y la política. Sólo por mencionar el que me parece más relevante, Bernice King, la hija menor de Martin Luther King, tuiteó en tono sarcástico: “Si sólo mi padre hubiera sabido del poder de una #Pepsi”. Al tuit lo acompañaba una foto de dos policías que empujaban al activista junto con otros marchantes.
Desde ayer las discusiones han sido múltiples: que si la apropiación del Black Live Matters y las implicaciones de trivializar su principal exigencia: el abuso policiaco; que si el aprovechamiento del contexto sociopolítico estadounidense para hacer mercadotecnia; que lo palpable del multiculturalismo despolitizado que predijo Žižek como ideología del capitalismo global; que si el cinismo neoliberal para hacer que todo, hasta una marcha, sea vendible; que qué les hace pensar que lo que rodea a un movimiento social es el regocijo y el abrazo. Todo mal.
Sin embargo, aquí me gustaría discutir un punto. Creo que, en premisa, la intención era buena, pero el guión, la ejecución y el desenlace pésimos. Así como para que los alumnos de comunicación y publicidad aprendan cómo no hacer las cosas. Yo siempre he creído en el poder de la comunicación de masas y de los productos populares; me parece que la representatividad puede ayudar a consolidar ideas, a formar opinión pública, a abrir debates, a delinear identidades y a sentir eco ante lo que somos y lo que queremos ser. (Todo esto en la siempre perversa línea de que debe ser vendible.) Y hay un punto en el que he leído poco o creo que hemos reparado no con tanta intensidad: a los guionistas del comercial se les ocurrió poner de protagonista a una fotógrafa muy peculiar: una mujer musulmana. Quizá el personaje que representativamente se opone más a los postulados de Trump. Al mismo tiempo que otros marchan y a Jenner le hacen una sesión de fotos de moda, observamos a la artista en un proceso creativo, donde selecciona fotos y se frustra por no encontrar algo de calidad; entonces sale a la calle y se entrecruza con la marcha y parece que la inspiración se enciende. Hasta ahí todo bien. Pero luego vemos que por una razón inexplicable (más que un ligero coqueteo con uno de los marchantes) Jenner decide abandonar la sesión, quitarse la peluca, limpiarse el labial y unirse a la protesta (que en realidad retratan como un carnaval). Entonces, le quitan el protagónico a la fotógrafa para que lo ocupe la de por sí siempre protagonista Kendall Jenner. En este punto ya todo se vuelve una bola de nieve incontrolable de incorrecciones políticas: se reafirma el espíritu festivo y cosmopolita de la marcha, Jenner ocupa el papel principal y, en una contradictoria postura, le entrega la Pepsi al policía (¿por qué tendría que calmar al policía si todos están tan en paz y contentos?, ¿en serio es verosímil que una top-model que por infundadas razones se une a una protesta social sea quien busque apaciguar a la fuerza pública?).
Entre los comentarios que alcancé a leer en Internet, muchos apelaban (otra vez) a que qué exagerados, que si hubiera sido un personaje más activista como Emma Watson, no hubiera causado tanto problema. Y sí, es justo la idea que yo también defendería. El problema —que se suma a la de por sí plástica e inverosímil narrativa— es la inconexión entre Kendall Jenner y una protesta social. Alguien que no sólo ha demostrado nulo interés político, sino que ha confirmado ser todo eso por lo que alguien que se queja saldría a protestar. Jenner es una modelo con infinitos seguidores en Instagram que su único interés es que la contrate otra transnacional de la moda para representar la soberbia y exquisitez de una industria que no le habla a nadie (pero que apuesta a que todos aspiren ser como ella).
En el escenario más utópico y provocador la Pepsi la tuvo que haber entregado Angela Davis, para que todo tuviera sentido, para que entonces sí hubiera un compromiso genuino, para que se pusiera a temblar el sistema. Pero, desgraciadamente, nadie conoce a Angela Davis. Pero sí a Emma Watson (¡pero es que el white feminist!); bueno, a Madonna, o a Beyoncé, a Alicia Keys o hasta a Nicki Minaj. En ese caso, la narrativa hubiera sido menos inconsistente, el mensaje hubiera sido menos escandaloso o más difícil de problematizar. Aunque eso no hubiera quitado el otro gran error: quitarle la voz y protagonismo a quien no suele tenerlos —la fotógrafa musulmana— para dárselos a los que ya lo tienen, y que su privilegio se retrate como una complicidad entre los que se benefician del sistema y, literalmente, lo alimentan.
Pepsi se equivocó en un contexto donde los ojos están más alertas porque las amenazas son mayores. Como ellos dijeron, “fallaron con su mensaje global de unidad, paz y entendimiento” y provocaron disyuntivas, conflictos y más incomprensiones. No estamos para eso.
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José Acévez cursa la maestría en Comunicación de la Universidad de Guadalajara. Escribe para el blog del Huffington Post México y colabora con la edición web de la revista Artes de México.
