Facebook está posibilitando a sus anunciantes elegir a quién quieren dirigir sus anuncios. Hasta aquí todo normal, todo el mundo tiene derecho a poder targetear sus campañas. El problema surge cuando esa discriminación se realiza en base a cuestiones étnicas.

La red social permite en una de sus opciones que todo aquel que quiera publicitarse deje fuera a afroamericanos, asiáticos-americanos o hispanoamericanos para que no vean los contenidos. La página de Mark Zuckerberg lo llama "Afinidades Étnicas", pero abogados de derechos civiles lo describen como un claro ejemplo de exclusión racial.

A diferencia de la habitual opción que tienen las compañías para centrarse en sus públicos objetivos basándose en sus preferencias de compra, no se puede discriminar ocultando ofertas de empleo o vivienda por razones de sexo, raza u otras sensibilidades. Es decir, Facebook puede permitir a una empresa que se dedica a organizar conciertos hacer que su publicidad llegue solo a usuarios que han ido dando "likes" a grupos de música o a eventos en salas. Pero la red social no debería ofrecer mecanismos para que una inmobiliaria o un particular restrinja "solo a blancos" su publicidad para alquilar un piso o que una compañía limite el alcance de sus ofertas de empleo para no contratar a negros. Y sin embargo lo está haciendo.

Una reciente investigación de ProPublica ha sacado a la luz pruebas que demuestran cómo Facebook está violando la Ley federal de vivienda y empleo. La organización capturó una imagen en la se aprecia la opción de excluir a personas por su etnia cuando se quiere anunciar el alquiler o la compra de un piso.

Facebook no puede posibilitar que se vete el contenido de anuncios por razones de raza, y sin embargo lo está haciendo

Abajo se muestra la opción para excluir a grupos de población en base a su "afinidad étnica"  con el anunciante

"Esto es horrible. Esto es masivamente ilegal", declaró el abogado John Relman, sorprendido de que esta discriminación se posibilite.

El modelo de negocio de Facebook se basa en utilizar los datos personales recopilados de sus usuarios para "categorizarlos" y que las compañías busquen sus "nichos". La página social explicó a Propublica que la opción "Afinidad étnica" sirve para ver cómo funcionan determinadas campañas -por ejemplo, cuando una se lanza en inglés y otra en español- y que sus políticas prohíben su utilización cuando se encamina a "discriminar, hostigar o menospreciar". Sin embargo, ProPublica mostró que la red social no tardó ni 15 minutos en aprobar un anuncio en el que se marcaba que no se quería que afroamericanos e hispanoamericanos vieran la oferta de una vivienda. Facebook no hizo ninguna declaración al respecto, pero en un comunicado emitido a raíz de la noticia aseguran que toman medidas inmediatas si se enteran de que los anunciantes publican anuncios que infligen las políticas.

"Estamos comprometidos en ofrecer experiencias publicitarias relevantes y de calidad tanto para los vendedores como para las personas. Para ayudar a facilitar esto, ofrecemos soluciones de focalización multicultural para que los anunciantes puedan llegar más eficazmente e involucrar a personas que expresan una afinidad con las comunidades culturales específicas", detallan en el comunicado para justificar la opción de "Afinidades étnicas" a la vez que ponen de ejemplo que un comerciante de champús puede querer solo focalizarse en el grupo "mujeres negras" por las particularidades de un determinado producto.

ProPublica termina su informe resaltando los controles que sigue The New York Times para dar luz verde a los anuncios. El periódico, que fue denunciado en 1989 por violar la Ley de vivienda justa, tiene en la actualidad dos controles antes de aceptar los anuncios. En primer lugar, es un programa automatizado el que se encarga de revisar anuncios que contengan frases discriminatorias como "solo blancos" o "no niños", pero una persona siempre se dedica después a revisar el contenido antes de aprobarlo. Por ejemplo, no dejan sacar anuncios de vivienda con fotografías en las que aparezcan solo demasiados blancos porque se "debe representar la diversidad de la población de Nueva York".

"No he visto un anuncio con 'sólo blancos' durante mucho tiempo", dijo Steph Jespersen, director de publicidad del Times a ProPublica. Pero en Facebook es posible.

[Vía ProPublica]